قوانین بازاریابی نفوذگر ) چگونگی برنده شدن از میان تاثیرات میلیونها بیننده (
بازاریابی نفوذگر رشدش صعودی است، هر ساله قوی تر می شود. چگونه بازاریابان با نفوذگران کار می کنند و می توانند اجتناب کنند از اشتباهات، شکست ها و اختلافات که مارک های دیگر را خراب کرده است؟
رسانه های اجتماعی، چند استراتژی مانند بازاریابی تأثیرگذار هنگامی که به طور غیرمستقیم استفاده می شود شکوفا تر می شود. اما تعداد کمی از استراتژی ها دارای قابلیت مشابهی هستند تا یک نام تجاری را سریع رشد دهند .
بازاریابی نفوذگر برای به دست آوردن اعتماد مصرف کننده، مخصوصا در مقایسه با تبلیغات آنلاین سنتی. مصرف کنندگان در بهترین حالت نابینا هستند و در بدترین حالت با تبلیغات پیش رونده، پاپ آپ و بنر تحریک می شوند. بازاریابی نفوذگرایانه کمتر حالت فضولی کننده دارد ( البته در کشورهای خارجی که می توان برای تبلیغات از پایین کشیدن برندهای دیگر هم استفاده کرد ) و انعطافپذیرتر از تبلیغات سنتی آنلاین است؛ می توان آن را کوچک و آرام، بزرگ و پررونق و یا یک چیزی میان این دو دانست ، تاثیرگذاران افراد مختلفی می توانند باشند ، از یک دختر نوجوان گرفته که در مورد همبرگر مورد علاقه اش صحبت می کند و پول کمی در می آورد تا ستاره هالیوود کیم کارداشیان که با پوشیدن یک لباس می تواند 500،000 دلار برای برند ایجاد کند . اما موضوع اینجاست که شما هر شخصی که به صورت انفرادی عمل می کند را می توانید در اینستاگرام یا هرجایی UNFOLLOW یا BLOCK کنید ولی تبلیغات سنتی مانند بیلبردها و رول آپ و غیره را نمی توانید .
اما بازاریابها تاثیرگذاران را را به عنوان تنها وسیله برای دور زدن مسدود کننده های تبلیغاتی می بینند: آنها تاثیر گذاران را به عنوان یک فرصت برای تعامل با نسل جدید مصرف کنندگان ( افرادی که همیشه گزینه ای برای جست و خیز دارند ) می دانند.
کارن Koslow، یکی از بنیانگذاران و مدیر عامل شرکت Wellness Amplified، که یک آژانس تاثیرگذاری می باشد می گوید: با وجود اینکه بازاریابان بیشتر وقت خود را صرف تاثیرگذاران می کنند اما، "هنوز غرب وحشی است . او در ادامه می گوید: "برند ها نمی دانند و یا نمی فهمند که چگونه باید استفاده شوند و این در حالی است که مشتریان در پشت درب هایی که نمی دانند در حال درب زدن هستند ! ( منظور خواهان هستند ) ." "سوال این است: آیا ما هوشمند هستیم؟"
طبق گفته ناتان مایکل، یک تأثیرگذار و موسس کمپانی خلاق LOW RES را تاسیس کرد، بسیاری از بازاریابان هوشمند نیستند. او می گوید که بسیاری از بازاریابان به نظر می رسد به محض ارسیدن به رتباطات بازاریابی جذاب، صادقانه و معتبر با مشتریان بالقوه راه اصلی را فراموش می کنند. مایکل می گوید که برندهای موفق ، کمپین تبلیغاتی راه اندازی می کنند و ارتباطات بسیاری را با بازاریابی اثرگذار برقرار می کنند. او می گوید، مارک های معتبر اینگونه به بزرگترین طرفداران خود وصل می شوند .
مایکل می گوید: بازاریابی خوب با دانستن اینکه چگونه یک رابطه خوب ایجاد می کند، می آید. "بهترین بازاریابان می فهمند که تجربه ی انسان در مورد ارتباط است. اگر فکر نمی کنید که با مردم ارتباط برقرار می کنید، نام تجاری شما احتمالا یک اثر انگشت بسیار بزرگ در جهان نخواهد داشت. "
اکثر بازاریابان متوجه می شوند که اعتبار و روابط مهم در بازاریابی تأثیرگذار هستند. گزارش ملی افغانستان گزارش می دهد که 58 درصد از مارک ها در طی سال گذشته با کمتر از 25 نفوذگر کار کرده اند، که نشان می دهد تمایلات بازاریابان برای روابط بهتر با نفوذ کنندگان است. اما همانطور که Koslow گفت، بسیاری از گوشه های بازاریابی تأثیرگذار هنوز بی قانونی، بدون اخلاق، اصول و خلاقیت هستند که کمپین های بازاریابی بزرگ را تشکیل می دهند.
Koslow می گوید: "مسئله بازاریابی تأثیرگذار فقط با داشتن استراتژی یا نظم و انضباط کافی نیست و افراد زیادی دنبال آن هستند."
بعضی مارک ها اتصالات معتبر را تقویت کرده اند، در حالی که دیگران به مردم و مخاطبان غول پیکرشان احترام می گذارند - بیش از حد سخت است، نمونه های خوبی از موفقیت و شکست در بازاریابی تاثیرگذار است. داستان هر دو می تواند بازاریابان را به سوی کمپین های تاثیر گذار اخلاقی، خلاق و معتبر هدایت کند.
ضرورت قانونی شفافیت
در سال 2014، برادران وارنر ، چندین شخصیت یوتیوب را برای بررسی بازی ویدئویی "Middle Earth: Shadow of the Mordor" پرداختند. این کمپین به میلیون ها نفر رسید، اما به دادگاه تجاری فدرال آمریکا در مورد Warner Bros. منجر شد و پیش از این متهم به پرداخت هزینه برای بررسی شد . پرداختی مشکلی نخواهد داشت اگر نفوذگران با بینندگان در مورد معامله شفاف باشند ،این در حالی بود که بررسی کنندگان پول گرفته بودند که جنبه های مثبت بازی را نشان دهند و از قسمت های منفی صحبتی نکنند و این لعنی عدم شفافیت .
در اخر مشخص نشد چه میزان پول برای این تاثیرگذاری هزینه شده ، حتی با درخواست تاثیرگذاران هم از FTC جوابی گرفته نشد اما به دلیل اینکه برادران وارنر در کمپین خود صادق نبودند کمپین موفق نبود و مجبور به فاش کردن تمام مراودات خود در این خصوص شدند .
FTC در کشور آمریکا قوانینی دارد تحت اینکه در راهنمایی تایید آنلاین خرید و ترغیب مشتریان برای خرید و هر انچه وجود دارد باید توضیح داده شود : "چه در یک وبلاگ شخصی، یک صفحه شبکه اجتماعی یا در رسانه های مشابه، خواننده ممکن است متوجه شود که آن شخص تبلیغ کننده با شرکتی که محصولاتش توصیه می شود، ارتباط دارد. افشای این رابطه به خوانندگان در تصمیماتشان کمک می کند .
Koslow می گوید که حتی اگر شرکت ها فقط برای محصولات اجتماعی یا کوپن ها در معرض پست های اجتماعی تاثیر گذار باشند، نفوذگران باید بیننده ها را جبران کنند. تاثیر گذار می تواند بیننده ها را با یک هشتگ #ad، #Partner و #Thanks نام تجاری همه محبوب، یک رهبری مانند "حمایت:" و یا هر راه دیگری که رابطه خود را با شرکت روشن می کند . به عنوان مثال، برخی از تأثیرگذارترین ویدیوها ارتباطات خود را با شرکت در ویدیو یا توضیحات آن ذکر می کنند، در حالی که بسیاری از وبلاگ نویسان پست خود را با تایید کتبی به دست می آورند که توسط یک شرکت پرداخت شده است.
تأثیرگذاران باید از محصولات شما استفاده کند
شفافیت FTC را تحریک می کند، اما Koslow می گوید که اعتماد سازی از همه چیز مهم تر است و دنبال کنندگان باید اعتماد داشته باشند . اگر تاثیرگذار اعتماد را خراب کنند آنوقت هست که شرکت آبرویش از بین می رود ، تاثیرگذار نه تنها باید مصرف کننده باشد بلکه باید به آن ایمان داشته باشد . بغضی افراد برای پول تبلیغاتی می کنند اما بعد از پروزه خود مصرف کننده می شوند چون محصول را قبول دارند و ان موقع هست که تاثیرات مثبت برند بواسطه عملکرد حقیقی شخص رشد می کند .
او می گوید که تاثیرگذاران باید قبل از تبلیغ از محصولات استفاده کنند و این مسئله باید به صورت قانونی تبدیل شود برای بازاریابی تاثیرگذاران . به عنوان مثال در سال 2012 که ویندوز 8 توسط مایکروسافت به بازار ورود کرد با هزینه 1.5 میلیون دلار توسط Gwen Stefani, Jessica Alba and Oprah Winfrey تبلیغ شد اما آیا انها قبل از تبلیغ از محصول استفاده کرده بودند ! . اطلاعاتی در مورد مایکروسافت داشتند ؟!
" Winfrey گفت خیلی صفحه نمایش زیبایی داره و در ان صفحه 12 خرید انترنتی صورت داد و از راحتی آن صحبت کرد امام مشکا انجا بود که این تبلیغ از توئیتر ارسال گردید و این درحالی بود که توئیتر بزرگترین رقیب نرم افزاری مایکروسافت بود و او از این مسئله آگاه نبود .
این بدترین سناریو برای Winfrey و مایکروسافت بود؛ او شبیه یک شل بود و مایکروسافت به نظر می رسید که نمی توانست مردم را به استفاده از سیستم عامل جدید خود بپردازد. سناریوهای شبیه این است که چرا مارک ها باید با نفوذگران واقعی که از محصولات خود استفاده می کنند کار کنند.
هنگامی که مایکل بعنوان یک تأثیرگذار شروع به کار کرد، کار خود را با مارک های شیکاگو که قبلا دوست داشت، مانند میخانه های محلی، فروشگاه های قهوه و عینک خریداری کرد. اکنون که مایکل آژانس Low Res را اجرا می کند، او "مناسبات طبیعی" را مهمترین قسمت مبارزات انتخاب کننده تأثیرگذار می نامد.
مایکل می گوید: "اکثر مارک ها نمی دانند چگونه حقایق [پیدا کردن نفوذگران] چرا که آنها هیچ شخصی در بخش بازاریابی ندارند که به اندازه کافی درک کند که آیا در واقع یک همکاری خوب است". "وقتی که ما در حال بررسی یک مشارکت جدید هستیم، می توانیم ببینیم که آیا این فرد ارزش های مشابهی دارد یا خود را از لحاظ زیباشناختی همانگونه که ما انجام می دهیم مهم است. در غیر این صورت فقط سر و صدا است. "
اطلاعات واقعی به مصرف کنندگان بدهد
حتی پستهای اصلی میتوانند پر سر و صدا و مضر باشند، اگر آنها قوانین را بپوشند و یا طرفداران اطلاعات غلط بدهند . کیم کارداشیان شاید محبوب ترین نفوذ کننده جهان است - تا ژوئن 2018، او 200 میلیون دنبال کننده در فیس بوک، توییتر و اینستاگرام داشته است و زمانی که او محصولی را پیشنهاد می کند، بسیاری از طرفدارانش گوش می دهند. او در دوران بارداری 2015 در کاردشیان، از مزایای داروهای صبحگاهی تولید شده توسط شرکت داروسازی دوشنه، خبر داد. به زودی پس از پست، اداره غذا و داروی او و شرکت را متهم کرد که خطرات و محدودیتهای مواد مخدر را به پیروانش افشا نمیکند، نقض قوانین FDA. در عرض یک ماه، شرکت دارویی دوشنای و کارداشیان را برای ارسال آنچه که کاراشیان به عنوان تبلیغ صحیح در Instagram برچسب گذاشته است متهم و مجبور به پاک کردن ان کرد .
قبل از عذرخواهی کیم کارداشیان FDA به شرکت داروسازی اخطار داده بود که آخرین پستی که گذاشته است کامل نیست و نمایانگر موضوع نمی باشد و به نوعی تمام خطرات احتمالی را به مشتریان نمایان نمی کند به همین دلیل کیم یک لینگ در زیر نوشته ان قرار داد که مرتبط می شد با عوارض دارو در سایتی دیگر که نشان دهنده حقیقت بود اما آن سایت بعد از نمایان شدن گفته های حقیقی توسط هزاران تبلیغ دیگر مانند تبلیغات MTV و غیره به پایین کشیده شد و دیگر در معرض دید نبود این
مسئله شاید باعث تخریب کامل یک برند نشد اما او را به سمت صداقت راهنمایی می کرد . در اصل ما به این نتیجه می رسیم که خیلی وقت ها خود تاثیرگذار نیز اعتمادش نزد مردم از بین می رود و یا کم می شود اگر بدون اطلاعات تبلیغاتی را صورت دهد .
به گفته Melissa Musgrove، سرپرست رسانه های اجتماعی در Region Bank، Region Bank، نام تجاری موفق ترین نام تجاری را با نفوذگران آنلاین توسط آزمایشگاه های درگیر در سال 2018 به همراه پیروان آن، با میزبانی انجمن ها و رویدادهای آنلاین به نمایش گذارده است. این رویدادها - به اصطلاح "گفتگوی واقعی" و "احزاب توییتر" - آنلاین به معنای فراتر رفتن از پول و بانکداری و بحث در مورد رهبری، رشد حرفه ای و آموزش مالی است.
Musgrove می گوید این رویدادها تاثیر گذار با اندازه های مختلف مخاطبان، از میکرو تا کلان تاثیر می گذارد، اجازه می دهد که بانک با بسیاری از مشتریان خود ارتباط برقرار کند. نفوذگران میکرو ممکن است در احزاب توییتر به راحتی پیروان خود را جذب کنند، در حالی که تأثیرگذارترین متخصصانی که مخاطبان متوسط و بزرگ را دارند، ممکن است کرسی هایی را در رویدادهای Real Talk پر کنند.
اگر چه Musgrove می گوید معیارهایی برای احزاب توییتر مثبت و آسان برای پیگیری هستند، اندازه گیری ارزش حوادث شخصی گفتگو واقعی می تواند دشوار است. با این حال، Musgrove می گوید او داده های خوب کیفی در مورد وقایع شخصی دریافت کرد. Musgrove می گوید: "به غیر از اندازه گیری این کمپین، من فکر می کنم این فعالیت ها بر روی نام تجاری اثر هاله ای داشته باشند." "بسیاری از اینها در طولانی مدت منعکس شده است.
اجتنابات
هنگامی که Snickers در U.K. موفق به ساخت برنامه موفقیت آمیز خود در "U.S." "You're Not You When You're Hungry" را راه اندازی کرد، این شرکت افراد مشهور بریتانیایی را به صدای جیر جیر درباره موضوعاتی که به آنها مورد توجه نبود، پرداخت کرد. هدف Snickers این بود که توجه تماشاگران مشهور را قبل از اینکه متوجه توئیت هایشان در مورد اسنیکرز شوند ، جذب می کند.
بزرگترین مشکل ممکن است این باشد که Snickers طرفداران قیمت را متزلزل کرده است، اما این قیمت نتوانست محتوای ایجاد کند که پیروانش بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. به جای جذب پیروانش، Snickers با ایجاد احساس آنها به عنوان احمق ها راضی بود.
یک روش بهتر برای مارک ها برای تجدید نظر به یک مخاطب آنفولانزای این است که کنترل خلاقانه مبتکر را کنترل کنید. مایکل می گوید کمپین مبارزه با مواد مخدر شخصی خود را با گری غاز، که او و دیگر نفوذگران به فرانسه را ربود و آنها را در تورنمنت خود را در معرض هوا قرار داد. به مایکل، این احساس بیشتر شبیه کار با یک دوست از یک مدیر خلاق قدرتمند است.
مایکل می گوید: "آنها فقط از ما خواسته اند از تجربیات لذت ببرند، اما بدیهی است هنگامی که شما به یک تجربه عظیم رسیدگی کنید، می خواهید آنها را به اشتراک بگذارید. وقتی فالورها یا تاثبرگذاران با ما وارد داستان شوند و کاملا جزئیات را حس کنند آنها درست مثل ما می شوند و این داستان ماست. این چیه که ما انجام میدهیم این همان چی است که فکر می کنیم. این احساس دوستی بهتر از تلاش برای فروش چیزی برای کسی است.
هنگامی که شرکت ها کمپین های نامناسب یا ناسازگارانه مانند کمپین Snickers U.K. را ایجاد می کنند، مردم احساس مشکوک می کنند. وقتی مردم می بینند مردم آن را می فهمند، مایکل می گویدمردم نسبت به آن ها بیشتر حساس می شوند . "تبلیغات نباید چیز بدی باشد، اما زمانی که آن را تند و تیز می کند، مردم می توانند آن را بخوانند". شدن باشد، پیشنهاد می کند که مارک ها از بازاریابان موفق برای داستان های معتبر استفاده کنند و با افرادی که مایل به ایجاد محتوا برای نام تجاری هستند، همکاری کنند.
اعداد همه چیز نیستند
به تبلیغ پپسی توجه کنید او محصولش را با یک مسئله جدی و پر اهمیت مخلوط می کند و نتیجه عکس می گیرد : https://youtu.be/bTivpgMkGKA
پپسی به سرعت تجارت را از رسانه ها خارج کرد و به مصرف کنندگان و جنر عذرخواهی کرد و گفت: "واضح است که علامت را از دست دادیم و عذرخواهی می کنیم. ما قصد نداشتیم که هیچ مسئله ای جدی را درک کنیم.
این ممکن است نمونه ای از چیزی است که Koslow به نام "مردم تعقیب" است. اگر چه بازاریابان ممکن است به مخاطبان زیادی مشهور جذب شود، چنین نفوذگران برای هر کمپین کار نخواهند کرد. گاهی اوقات، کوچکتر بهتر است. به عنوان مثال، یک نظرسنجی اخیر Markerly نشان داد که نفوذگران Instagram با کمتر از 1000 پیروان نرخ مشابه 8٪ دارند، در حالی که نفوذگران با بیش از 10 میلیون دنبال کننده دارای نرخ مشابه 1.6٪ هستند. چهره های متمایز به طور ناگهانی چشمان بیشتری را به مبارزات انتخاب می کنند، اما بازاریابان باید بپرسند که آیا آنها چشم راست خواهند بود. بدون هدفگذاری، بازاریابان که هدفشان اندازه مخاطبان هستند.
مایکل می گوید اغلب برند ها فکر می کنند که نفوذ کنندگان با فالوورهای بیشتر تاثیر بیشتری هم دارند و پیروزی می آورندولی اینگونه نیست و بیشترشان به نامشان مهر شده اند و چیزی بش از آن نیستند .
تاثیر در عصر دیجیتال" استکهلا گزارش می دهد (گزارش محتوا )2017: که 60 درصد از مصرف کنندگان تحت تاثیر خرید و فروش خانواده و دوستان قرار دارند، در حالی که 23 درصد می گویند خرید آنها تحت تاثیر افراد مشهور است.
Koslow می گوید: "اگر کسی 1000 پیرو داشته باشد، بیشتر آنها دوستانشان هستند." "بازاریابان باید دقیق باشند؛ آنها نباید دنبال حجم فالور و یا زرق و برق داستان باشند .
اجتناب از تلخی، واقعیت در آغوش گرفتن
زمانی که خط ارتباط واقعی بین نفوذگران و پیروان آنها شکسته شود، لحظات شرم آور تمایل به پیروی دارند. در یک حالت دنبال کنندگان نه تنها محصول را خریداری نمی کنند بلکه بدون اطلاعات از رغیب طرفداری و تبلیغ می کنند .
این نوع بی نظمی غفلت برای نام تجاری و تأثیرگذار از آن بی بهره است. با توجه به واکنش های واقعی طرفداران مشهور و یا پاسخ های آلی از پیروان خود برای ارسال در حساب های رسانه های اجتماعی برند، بهتر است با استفاده از مارک های تجاری این کار را انجام دهید.
نمونه مورد علاقه Musgrove زمانی بود که یک مشتری در مورد حساب Facebook فیس بوک توضیح داد و نوشت که او و شوهرش از ولسوالی ها برای گرفتن فرزند گرفته اند. او از بانک برای انجام نقش در تکمیل خانواده خود تشکر کرد. Musgrove می گوید: "چیزی شگفت انگیز و قدرتمند برای داشتن یک دست،" می گوید. "مشتریان ما ممکن است لزوما در مورد مناطق نباشند و ممکن است در مورد یک حساب چک یا حساب پس انداز پرشور نباشند، اما در مورد زندگی که محصولات و خدمات ما آنها را قادر به زندگی می کند، فوق العاده پرشور است. ما واقعا می خواهیم در آن سرمایه گذاری کنیم. "
Musgrove می گوید داستان هایی مانند این باعث خاطرات مثبت برای پیروان و تشویق دیگران برای به اشتراک گذاشتن داستان های خود هستند. پس از ارسال داستان تصویب زن و شوهر، Musgrove می گوید که او چندین داستان از پیروان بانک های منطقه در سراسر کشور دریافت کرد. Musgrove می گوید: "ما سعی می کنیم داستان های خود را به شیوه های بزرگتر بگوییم." "این یک استراتژی تأثیر بسیار آلی است و نیاز به گوش دادن و پیگیری دارد."
فرم روابط بلند مدت با عوامل موثر
شما نمی توانید هرکسی را در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارید، اما Musgrove می گوید که شما می توانید یک تصویر دلخواه را با ایجاد روابط با تأثیرگذارهای قابل اعتماد تسریع کنید. همانطور که در بسیاری از نمونه های فوق نشان داده شده است، شرکت ها در هنگام بروز خطا و اشتباه، با خطرات غلط، راحت هستند. هنگامی که مناطق در سال 2012 برنامه ریزی برای استفاده از بازاریابی انفجاری داشتند، "داستان های ترسناک" Musgrove و Regions را ترساندند و آنها را در رویکرد خود برای همکاری با نفوذگران محافظه کارانه قرار دادند.
Musgrove می گوید: "بعضی از مارک ها با نیت های خوبی به دست آمد اما برخی از ... مشارکت با نفوذگران که بازتاب های مثبت زیادی در مورد نام تجاری نداشتند." "به همین دلیل است که ما در مورد پیدا کردن تأثیر گذاران و همسویی با افرادی که فکر می کنیم داستان های خوبی برای گفتن دارند و ... می خواهیم نمایندگی نام خود را نشان دهیم، بسیار پرشور بوده ایم".
مارک های بیشتری در حال حاضر رویکرد دراز مدت برای بازاریابی تاثیرگذار دارند؛ طبق گزارش تحلیلگر ANA، 62 درصد از مارک ها به عنوان سفیر یا شرکای نام تجاری، به جای پیمانکاران یک بار، جبران کننده تأثیرگذار هستند. مایکل می گوید که روابط دراز مدت با نفوذ کنندگان، خلاقیت، همکاری بهتر و اعتبار بیشتری را برای مارک های تولید می کنند.
او می گوید: "مشارکت هایی که بیشتر از آن لذت بردم، [با نام تجاری] است که می خواهند با هم یک چیز جالبی ایجاد کنند، جایی که ما با هم دوست هستیم". "من فکر می کنم این بزرگترین برداشت است: برندها باید سعی کنند راه هایی را برای کار با افرادی که می خواهند با آنها کار خوبی انجام دهند پیدا کنند. هدف باید همواره ایجاد کار بهتر یا فرصت های بهتر باشد. "
درباره نویسنده:
هال کانیک
هال کانیک کار نویس برای مجلات AMA و خبرنامه های الکترونیک است.
ABOUT THE AUTHOR:
Hal Conick
Hal Conick is a staff writer for the AMA’s magazines and e-newsletters. He can be reached at hconick@ama.org or on Twitter at @HalConick.
ترجمه :
قباد چگینی
Translator:
Ghobad Chegini
